【成果总结】品牌教育在传统工商管理专业改造中的探索与实践

我心不变

品牌教育在传统工商管理专业
改造中的探索与实践


成果总结


张锐  张燚  王红君  刘进平  徐浩然  肖艳  周丽永
重庆文理学院  西南政法大学




一、成果概述

国办发〔2016〕18和44号文件中明确提出要“加强质量和品牌教育及文化建设。推进质量和品牌相关学科建设，支持高校自主设置质量品牌相关二级学科和交叉学科，加快与质量品牌相关的人才培养”、“支持高等院校开设品牌相关课程，培养品牌创建、推广、维护等专业人才”。我国的品牌教育起步于21世纪初，在传统课程中增加品牌相关内容、开设品牌相关独立课程、依托传统专业设置品牌相关专业方向、建立产学研和实习基地、注重技能培训等方面，在近20年的发展历程中已形成一定规模并积累了较为丰富的经验。但是，在其发展过程中，一直存在品牌相关学科研究领域不清晰、学科体系建设滞后；相关专业依托背景复杂、传统专业改造与课程内容融合发展不规范；实践教学环节薄弱、学生知识应用能力较差三大根本性问题。
针对上述存在的根本性问题，我们立足全国首家省级品牌学会——重庆市品牌学会专家资源丰富和学校管理学（2014年大学学科排名B+等级）等多学科的优势，通过三轮品牌管理校级重点学科方向建设，构建起以全面品牌管理、企业品牌管理、区域品牌管理三大学科为支撑方向的学科体系；通过传统工商管理专业特色化改造，率先建立起品牌管理方向模块化课程群，并与工商管理专业相关核心课程在内容上实现融合发展；通过市品牌学会平台资源整合、实践教学设计和跨专业综合实验室建设，建立起品牌管理应用型人才培养的实践教学体系。
重庆文理学院品牌管理学科、专业和课程在学术研究、人才培养、社会服务等方面在市内外产生了重要影响，品牌科研团队是全国七大品牌研究派系之一，在全国率先设置工商管理（品牌管理方向）本科专业，建成《品牌管理》重庆市级精品课程，“品牌管理系列课程教学团队”荣获重庆市级教学团队称号，“全面品牌管理知识社科普及基地”被命名为重庆市第三批人文社科普及基地，获首家全国品牌团体标准制定单位，成果将整体向珠海横琴新区（广东自贸区珠海横琴片区）应用输出，从而成为市内外知名的品牌教育与研究机构。

二、成果的主要内容

1、构建品牌管理特色学科，奠定品牌人才培养的基石
（1）打造品牌科学研究领先地位。依托校属独立科研机构——品牌科学研究所，构建起全面品牌管理、企业品牌管理、区域品牌管理三大学科支撑方向，并围绕这三个方向进行持续不断的研究，取得了《品牌学》《中国品牌科学发展报告》《品牌生态理论与管理方法研究》《全面品牌管理》《品牌远东》《基于利益相关者价值承诺的品牌价值创造机理研究》《仿冒品购买行为研究》《首席品牌官日志》《个人品牌》《城市品牌》《重庆城市形象定位与塑造研究》等一系列著作为代表的学科研究成果，比较系统的提出并解决了品牌学研究的学科体系建设问题，以及“全面品牌管理”的理论思想和操作体系问题，得到有关单位的高度评价。例如，中国经济出版社对《品牌学》一书评价认为：“本书是一部学术作风严谨、成果十分突出的学术专著，其理论研究成果已达到国内领先水平”。经CNKI数据库查询，发表的论文是国内品牌学、品牌生态和城市品牌三个研究领域引用率最高的论文。品牌科研团队是全国七大品牌研究派系之一。
（2）开拓品牌管理特色研究领域。先后承担了“生态型品牌关系的生态效应与调控原理”（2005-2008年）、“企业利益相关者行为特征及调控机制研究”（2006-2011年，结题等级“优秀”）、“大众传媒与转变本土品牌偏见研究”（2012-2015年，结题等级“良好”）、“来源国刻板印象反转视角下消费者国货意识形成的心理机制研究”（2015-2018年）、“同质化背景下人文社会科学学术期刊品牌建设水平诊断及提升路径研究”（2016-2019年）、“‘中国制造’海外形象提升战略与路径研究”（2016-2019年）6项国家社科基金项目，“基于利益相关者价值承诺的品牌价值创造机理研究”（2009-2011年）、 “品牌关系竞争力的生成机理及管理方法研究”（2010-2012年）、“品牌关系质量评价与管理研究”（2010-2012年）、“国内大众传媒对本土品牌偏见形成的启动效应及干预对策研究”（2012-2014年）、“中国消费者本土品牌负面刻板印象生成的根源及抑制策略研究”（2014-2016）、“传媒安全视角下中国媒体话语失衡的根源及对策研究”（2014-2016）、“消费者生成品牌故事对品牌绩效的影响及调节机制研究”（2016-2019）7项教育部人文社科项目，“新重庆城市形象定位与塑造研究”（2008-2009年）、“重庆市统筹宏微观品牌发展综合改革试验研究”（2010-2011年）2项重庆市重大决策咨询研究课题，“品牌-利益相关者的互动关系及其对品牌价值创造的影响研究”（2009-2010年）1项重庆市高等学校优秀人才支持计划项目，以及10余项其它省级课题、6项品牌管理产学研基地项目和100余项品牌培训、评价、推选、顾问和咨询服务项目。研究领域涉及品牌研究多项重大基础理论，开拓了品牌生态与全面品牌管理、品牌心理与价值、城市品牌三个前沿热点，拓宽了品牌管理研究领域，丰富了品牌管理的内涵。
（3）开创品牌高等教育研究领域。先后承担了1项全国教育科学规划教育部重点课题《大学精神关怀下的学生精神成长研究》（DIA100293），1项重庆市高等学校教学改革研究重点项目1项，即《 “拟生态、实战型、集成化”的经管类专业综合实验教学体系的构建与实践》（批准号：142036），1项重庆市研究生教育教学改革研究重点项目《推进中国产品向中国品牌转变背景下MBA品牌管理课程模块化教改研究》（YJG152034），3项重庆市高等教育教改项目《品牌教育学科体系建构研究》（0631025）、《品牌管理课程教学内容体系的研究与实践》（093078）和《高校品牌学专业人才培养模式及系列课程综合改革研究与实践》（0831183），2项重庆市教育科学规划一般项目《品牌学科教育学建构及发展对策研究》（2006-GJ-107）和《品牌学科发展与品牌专业建设研究》（2006-GJ- 143）。先后与《改革》杂志社联合举办了“改革开放30年中国品牌科学发展与高校品牌管理专业建设论坛”，制定了品牌管理应用型人才培养方案，探索了合格+“品牌管理与创新创业实验班”项目。是国内最早从事品牌教育研究的高校之一。
2、改造传统工商管理专业，搭建品牌人才培养的平台
（1）建立品牌管理人才培养模式。品牌管理是企业的一项综合管理职能，因此依托工商管理专业（而不是市场营销或其它职能管理类专业）来开展品牌管理人才培养是科学合理的。作为全国最早开展品牌教育实践的院校之一，重庆文理学院于2005年开设《品牌管理》课程；2008年开办工商管理（品牌管理方向）本科专业（模式一），招收2届学生；随后响应国家对专业方向停招要求，于2013年改革并推进品牌管理知识与工商管理专业课程交叉融合发展道路（模式二，见表1），是国内最早依托工商管理专业实施品牌管理应用型人才培养的院校。
表1  品牌管理知识与工商管理专业课程交叉融合内容体系


（2）形成品牌管理系列化课程群。根据国内外品牌管理的发展趋势，结合我国品牌教育发展改革形势，改造传统工商管理专业，开发设计了专业引导课、专业基础课、专业技术课、必选课和任意选修课“五大台阶十个梯度”的品牌管理系列化课程群（见表2）。该课程体系设计，既体现了“宽口径，厚基础”的高等教育培养改革要求，同时又反映了“重实践，强应用”的品牌管理实践特征。通过品牌科学研究成果持续的课程生成与教学转化，形成和彰显了专业特色，走在了全国前列。《品牌管理》被评为2008年重庆市级精品课程。
表2  品牌管理系列化课程群

（3）建成精干务实的教师梯队。品牌管理学科的应用型特征，要求教师不仅是大学教师，而且是管理的实践者，据此建立了一支“双师型”队伍。一方面，教师在学历层次、研究水平、职称结构等方面形成了高学历、高职称、宽视野的学术队伍；另一方面，教师在承担横向课题、从事品牌咨询、进行品牌策划和规划等工作中积累了丰富的经验，从而反哺于教学。此外，依托市品牌学会及品牌服务联盟等资源平台先后聘请20余名市内外知名的品牌专家和品牌经理人担任兼职教授和专业讲师。团队现有国务院政府特殊津贴专家1名、全国品牌社团组织联席会主席和秘书长各1名、中国中小企业协会副会长1名、中国市场学会副会长1名、《商业企业品牌评价》国家标准主起草人1名、品牌中国战略规划院专家3名、重庆市社科库专家2人、重庆市品牌学会负责人3名、江苏省品牌学会负责人2名、《品牌研究》杂志编委3名、《品牌文化》杂志顾问和编委会主任各1名、重庆市高校优秀中青年骨干教师和重庆市学术技术带头人后备人选各1名、江苏省中青年专家1名。“品牌管理系列课程教学团队”被评为2010年重庆市级教学团队，成为全市品牌管理学科专业中高层次人才最多的院校。
3、确立面向应用的培养类型，形成产学研用的互动机制
（1）构筑产学研用互动循环机制。针对品牌管理交叉职能多元、实践性强等特点，教师们以科研为基础，通过承担国家和省部级项目、政府职能转移项目、企业委托项目等课题，开展品牌管理学科体系探索；在此基础上，开发品牌管理课程、专题和讲义，形成方向化、模块化和融合化的课程体系；根据学科研究和课程结构，建立了6个品牌管理产学研基地和实验教学中心的实践教学体系。形成了科研-教学-实践三者之间互动互补、互促共进的良性循环人才培养模式。
（2）科研反哺教学形成实证案例。大量基础研究和应用及发展研究成果积累了丰富的教学素材，教师及带领学生将所完成的“新重庆城市形象定位与塑造研究”、“集团品牌管理系统梳理”、“远东电缆品牌发展规划”、“伟新品牌规划”、“重报智谷品牌策划案”、“宏善品牌与花漾湖养老项目发展规划”、“宏善品牌-花漾湖养老项目文化创意和设计”等成果，纳入《品牌远东》《全面品牌管理》等著作和辅导教材，并作为案例及课堂讨论的题材；以远东控股集团、重庆日报报业集团重庆品牌研究院、西里标识设计制作机构、向上品牌形象整合设计机构、意境旅游规划设计机构、宏善养老机构、伟新图文、泽根居装饰、东银壳牌、登康股份等为代表的研究对象、合作伙伴和会员单位，成为学生实训实习的场所。
（3）构建专业实践教学资源和平台。建立品牌图书室、品牌实验室、品牌形象设计实训中心。主办和协办重庆品牌100强、巴渝十二品、影响世界的重庆品牌、影响中国的重庆品牌、重庆创新品牌100强、渝知鱼味美食风云榜等推选活动，为案例教学提供了鲜活的素材。建成“两网一刊”，分别是品牌重庆网、品牌管理课程网和《品牌重庆》杂志。其中，“品牌管理系列课程研究性学习资源与专题学习网站建设”2010年荣获首届重庆市优秀教育技术科研成果三等奖。共建了1所企业大学、40个品牌经理人实训实习基地以及100余个品牌科普基地，搭建了校内外紧密结合的实践教学平台。为保证高质量的教学效果，自2012年以来两次申报共获得中央专项资金530万元，建设了以跨专业和仿真模拟实验为核心的经济管理实验教学中心，该中心配备有品牌生态与服务、ERP、创新创业等12个实验室，可为品牌诊断与评估、品牌战略与规划、品牌策划与设计等课程提供实验教学平台。

三、成果的实践效果

1、形成两大办学特色
（1）学科融合，产学研用的办学特色。充分吸收重庆文理学院管理决策、心理学、生态学、非物质文化遗产、艺术设计、文化传播等多学科优势，在进行融合基础上形成新的学科生长点；立足品牌科学研究所，充分依靠市品牌学会专家及会员企业众多，在服务专家和企业基础上建立研究、教学基地，形成学校、学会与企业密切合作的机制，使重庆文理学院品牌管理学科研究有土壤，教学案例有来源，实训实习有基地，社会服务有项目，在全市保持了领先水平。
（2）科研支撑，品牌教育的专业特色。作为首批校级示范应用型专业、校级特色专业，重庆文理学院工商管理专业以持续的品牌教育改造为核心，以深厚的科研成果为基础，以高昂的团队士气为动力，在全市乃至全国品牌教育和学术界产生了一定的示范效应，郑州大学、江苏师范大学、重庆工商大学、重庆交通大学、重庆理工大学等高校纷纷前来交流或选用本成果开发的精品课程、实践案例、教学课件和网站等物化的教学资源，中国经济出版社和西南师范大学出版社等单位先后提出全面合作开展品牌类系列教材建设项目。
2、彰显三大建设亮点
（1）善于将资源优势转化为教学特色。打造了重庆市品牌学会、重庆品牌研究院、重庆品牌服务联盟、全国品牌社团组织联席会、全面品牌管理知识市级科普基地、全国品牌团体标准制定、中国全面品牌管理论坛等平台，汇集了一大批品牌专家、品牌经理人、品牌企业、品牌案例、《品牌研究》杂志、品牌管理产学研基地和实践基地等资源，为工商管理专业品牌教育改造提供了肥沃的土壤。立足校内外品牌资源优势，重庆文理学院品牌管理学科形成了品牌生态、品牌消费心理、品牌决策与评价三大学科生长点，同时形成了品牌管理、品牌与消费者行为、品牌战略规划三大方向的特色课程群。
（2）注重教师队伍实践经验的积累。针对品牌管理专业的特征，倡导教师不仅是高校的教师同时也是管理的实践者，既要从事“学术研究”又要从事“管理实践”，鼓励并支持教师在承担横向课题、管理咨询、规划设计等工作中积累实践经验，鼓励教师以获得学术、教学和社会服务三认同为目标的发展路径。
（3）重视品牌管理实践的标准升华。在承担国家社科基金项目“企业利益相关者行为特征及调控机制研究”（提出全面品牌管理模型和体系，2011年结题鉴定等级为“优秀”）、重庆市高等教育教学改革研究项目“品牌管理课程教学内容体系的研究与实践”（093078）等课题和品牌咨询服务等项目的基础上，发表多篇教研及全面品牌管理方面的论文，依托重庆市品牌学会申报并获批为全国品牌团体标准制定单位，现已研制完成“品牌管理 框架”1项标准，成为全国企业品牌管理规范和品牌管理服务依据。
3、产生三大社会影响
（1）科研成果为地方经济社会发展服务。品牌管理系列课程教师近五年承担了22项横向委托项目，在市内渝中、江北、渝北、沙坪坝、九龙坡、南岸、永川、璧山、彭水、酉阳等地区和市外宜兴、赤水、沿河、泸州、资中、佛山等地所开展品牌策划、品牌诊断评估、品牌发展规划、品牌管理体系设计、品牌项目方案等研究，所策划、规划和设计的许多产品、企业和项目成为了高成长性品牌，科研成果向实践领域转化产生了较大的社会经济效益，转化过程中将品牌科学知识向社会大众进行了广泛的宣传。2009年高质量完成重庆市重大决策咨询研究课题《新重庆城市形象定位与塑造研究》，成果报送市领导决策参考；受云南省工商联等单位委托，起草了关于“我国尽快成立国家品牌委员会及出台《中华人民共和国品牌促进法》”的全国政协提案（建议案），引起强烈反响。研究成果被用于指导品牌管理产学研基地——远东控股集团的自主品牌建设实践，使公司品牌资产价值五年内增长了200多亿元。
（2）毕业生受社会欢迎就业率高。系统的教学和严格的培养，使毕业生具有较强的竞争力。近年来，工商管理专业学生在品牌策划、创建、推广和维护等方面的综合能力得到了显著提高，获得了包括“挑战杯”重庆赛区金奖，“学创杯”全国一等奖、全国品牌策划专业竞赛一二等奖等省部级以上奖项几十项。学生申报微型企业5个，学生科研立项年均20余项。学生历年就业率保持在95%以上，他们分布在工业、金融、商业、房地产业、旅游业、政府机关等各行各业，深受各界好评。
（3）学科专业建设产生社会影响。立足品牌建设发展，以学科建设为基础、以人才培养为中心、以社会服务为导向，使重庆文理学院工商管理（品牌管理方向）学科建设、人才培养、社会服务等方面在市内外产生了影响。
① 学校管理学学科获2014年武书连大学学科B+学科等级排名，2015年获得B等级排名。在全市同类学科排名中名列前茅。
② 为北京大学、中国社会科学院、南京大学等几十所高校的研究生和总裁班主讲1000余场有关品牌的课程和讲座。自2012年以来，先后在重庆、南京、无锡、银川、福州、郑州、呼和浩特、连云港等城市组织举办10届中国全面品牌管理论坛活动，产生了重要影响。
③ 担任《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准主起草人1名。2016年经全国团体标准信息平台批准，重庆市品牌学会（重庆文理学院）成为全国首家品牌团体标准制定单位。有来自16个省（自治区、直辖市）的23家品牌社团组织以及上百家企业积极参与品牌管理系列标准的起草工作。
④ 应中国商业联合会邀请，主讲“全国高等院校工商管理类专业（品牌管理方向）骨干教师高级研修班”。2015年“全面品牌管理知识社科普及基地”所在重庆市品牌学会（重庆文理学院），被命名为第三批市级人文社科普及基地。
⑤ 新华社、人民网、央视网、凤凰网、搜狐网、华龙网、重庆电视台、重庆日报等几百家媒体先后对本成果有关内容予以报道，产生了重要影响。
⑥ 2017年12月20-21日，受珠海横琴新区管委会邀请，徐浩然、张锐带队到横琴特区开展品牌战略合作交流与考察活动，围绕品牌科学研究、品牌教育培训、品牌服务产业、品牌总部经济、品牌会展活动五大领域达成并签署《珠海横琴品牌服务港建设项目合作框架协议》，成果将整体向珠海横琴新区（广东自贸区珠海横琴片区）应用输出。



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